Vì sao thương hiệu trà Pickwick “mất hút” trên thị trường?

Pickwick đâu rồi?

Cuối năm 2002, trà Pickwick, một thương hiệu trà nổi tiếng hơn trăm năm nay của hãng Dowe Egberts (Hà Lan) đã có mặt tại Việt Nam, do hai Công ty Cổ phần Y học Rạng Đông và Công ty TNHH Tiếng Vang phân phối. Một số chuyên gia kinh tế đã dự báo, sự xuất hiện của Pickwick có thể sẽ tạo nên một “cuộc chiến” căng thẳng trên thị trường trà túi lọc với Lipton, Dilmah, Qualitea… vốn đã đứng vững trên thị trường.

Vào thời điểm đó, sau khi trang web http://www.trapickwick.com của một trong hai nhà phân phối là công ty Tiếng Vang ra đời nhằm giới thiệu về thương hiệu này, trên các diễn đàn online cũng đã có những cuộc trao đổi sôi nổi của dân nghiền trà túi lọc.

Một vài ý kiến cho rằng cuộc cạnh tranh của Pickwick với các đại gia Lipton, Dilmah… thật sự không cân sức, rất có thể Pickwick sẽ bị “nhấn chìm” trong thế giới trà túi lọc, nhất là khi các loại trà khác đã trở thành câu cửa miệng của khách hàng khi bước vào quán.

Những dự báo trên đã trở thành sự thật khi người ta thấy hầu hết các quán vẫn bày ly, cốc, menu Pickwick trên bàn nhưng khi hỏi thì chủ quán trả lời… “không”. Thế nhưng lý do khiến Pickwick vội vã vắng bóng trên thị trường không phải vì loại trà này không được người uống chấp nhận mà lại xuất phát từ “lỗi” của chính các nhà phân phối.

Thậm chí, chỉ cần đi quá thêm một bước nữa thôi, hai doanh nghiệp chịu trách nhiệm phân phối sẽ đưa nhau đến… tòa án kinh tế.

Ngược thời gian về khoảng tháng 7/2003, bỗng dưng hàng loạt đại lý của Công ty Rạng Đông (đơn vị phân phối thị trường miền Trung và miền Nam) trả lại một lượng hàng lớn, có trị giá hơn 1 tỷ đồng, với lý do trong hệ thống siêu thị và một vài đại lý khác đã xuất hiện các mặt hàng trà Pickwick có giá rẻ hơn nhiều. Ngay sau đó, hai đơn vị phân phối liền quay sang nghi ngờ và tiến hành thuê luật sư để dằn mặt nhau.

Trong câu chuyện ngoài lề, một vị luật sư được thuê cho rằng, lẽ ra khi xảy ra trường hợp đó, hai công ty này phải ngồi lại với nhau để tìm ra giải pháp, ít nhất là điều tra lại thị trường, tìm xem lỗi thật sự của ai, ở công đoạn nào. Đằng này, họ lại không quan tâm mấy đến thị trường nữa mà quan tâm đến chuyện kiện tụng, đổ lỗi.

Cuối năm 2004, khi mâu thuẫn giữa hai nhà phân phối chuẩn bị căng thẳng đến “điểm dừng” cuối cùng là… tòa án, họ mới biết rõ câu chuyện về loại trà giá rẻ kia. Bà Nguyễn Thị Minh, Giám đốc Công ty Tiếng Vang, cho biết: “Công ty Rạng Đông nghi ngờ chúng tôi bán phá giá, nhưng thực tế chính chúng tôi cũng là nạn nhân. Bởi vì đó là loại trà do các liên doanh của Pickwick Hà Lan tại Nga sản xuất có chất lượng và mẫu mã (chung logo, khác màu sắc) khác và giá rẻ hơn loại trà mà chúng tôi phân phối trên thị trường.”

Mặc dù trên thị trường hiện vẫn còn có một lượng ít ỏi trà Pickwick nhưng người tiêu dùng cũng không còn mặn mà lắm. Lượng ít ỏi ấy, theo ông Lê Minh Sơn, Giám đốc Công ty Rạng Đông thì đó là hàng “xách tay” ở Nga về; còn bà Minh, Giám đốc Công ty Tiếng Vang thì trả lời, chúng tôi vẫn “còn” một ít hàng phân phối ra thị trường.

Và thế là, cái kết cục của Pickwick tại thị trường Việt Nam đã khiến nhiều người thất vọng.

“Không biết việc cần làm”

Trong câu chuyện của mình, PGS. TS. Phí Mạnh Hồng, Chủ nhiệm khoa Kinh tế (Đại học Quốc gia Hà Nội), khẳng định đó là sự yếu kém của nhà phân phối, không biết việc mình cần phải làm.

Theo giải thích của ông, lẽ ra trước khi tiến hành ký kết hợp đồng, hai công ty này cần phải tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp, ít nhất phải biết được ngoài nguồn sản xuất tại Hà Lan, Pickwick còn được sản xuất tại liên doanh hay cơ sở nào khác, nghiên cứu kỹ những khả năng có thể xảy ra… Như vậy, họ sẽ nắm rõ được việc hãng Dowe Egberts có liên doanh tại Nga hay có thể ở một số quốc gia nào khác nữa; biết rõ những mẫu mã, giá cả, chất lượng của những sản phẩm đó để tránh được những rủi ro như đã xảy ra.

Trường hợp các đại lý không bán được hàng do xuất hiện những sản phẩm cùng thương hiệu nhưng có giá rẻ và mẫu mã khác, hai doanh nghiệp này cần lập tức tìm ra các giải pháp về thị trường. Cụ thể, có thể tiến hành ngay công tác khảo sát thị trường, tìm hiểu kỹ về những sản phẩm “lạ” đang cạnh tranh với mình, từ đó tìm ra giải pháp tối ưu.

Cũng theo ông Hồng, giải pháp mà hai nhà phân phối có thể làm khi đó là thông tin đến các đại lý về từng loại sản phẩm, mẫu mã, chất lượng và giá cả nhằm bình ổn thị trường. Và, “quan trọng nhất, họ cần tiến hành thương lượng với nhà sản xuất để có được những thông tin “chính danh” cung cấp cho hệ thống đại lý. Nếu có thể đề nghị hạ mức giá sản phẩm xuống thấp hơn, họ sẽ tiếp tục được việc kinh doanh nhãn hiệu trà này và tránh được việc “mua” thiệt thòi về mình.”, ông Hồng nói.