Thị trường chè Hoa Kỳ

Chè cao cấp thu hút sự quan tâm lớn của người tiêu dùng. Khối lượng thương mại chè tăng lên do người tiêu dùng quay lại với các quầy bán đồ ăn uống. Năm 2013, Công ty Unilever Hoa Kỳ là công ty đứng đầu trên thị trường này với thị phần bán lẻ chiếm 18%. Các chuyên gia dự đoán việc thực hiện cao cấp hóa sản phẩm chè sẽ tiếp tục trong giai đoạn 5 năm tới với giá trị doanh số bán hàng của sản phẩm này tăng 7%, trong khi khối lượng tăng với tốc độ chậm hơn, dự đoán 2%.

Xu hướng thị trường

Thị trường chè Hoa Kỳ tiếp tục hướng tới các dòng sản phẩm cao cấp vì người uống chè quan tâm nhiều hơn tới chất lượng và hương vị đậm đặc. Nhiều người uống chè, đặc biệt là giới trẻ quan tâm nhiều hơn tới các nhãn hiệu chè đắt tiền, như Teavana, có những hương vị độc đáo như vị dâu acai hay vị bạc hà dưa hấu. Mối quan tâm đối với các sản phẩm cao cấp đã làm cho sản phẩm chè lá đặc biệt tăng trưởng, tăng 6% giá trị doanh số bán hàng qua hệ thống siêu thị, cửa hàng lên 62 triệu USD năm 2014. Hình thức chè lá rất phổ biến đối với chè xanh, chè hoa quả/ thảo mộc và các loại chè khác. Số lượng các nhà sản xuất chè lá được bán tại siêu thị và đại siêu thị tăng lên vì sản phẩm này nói chung được coi là có chất lượng cao hơn chè túi lọc và có thể bán với mức giá cao hơn.

Viên nang chè cũng đang dần có vai trò quan trọng trên thị trường Hoa Kỳ vì người tiêu dùng ưa chuộng sự tiện dụng của sản phẩm này. Mặc dù thị phần của viên nang chè vẫn rất nhỏ (6%), hình thức sản phẩm này đang có sự tăng trưởng nhanh về thị phần trong thời gian qua. Sản phẩm này đem lại sự tiện dụng và nhanh chóng khi pha trà và có thể sử dụng cho nhiều loại trà rất thú vị như trà sữa latte. Sản phẩm viên nang chè chủ yếu được bán với mức giá trung bình, do người dùng chè cao cấp chủ yếu tập trung vào chất lượng hơn là sự tiện dụng.

Giá chè tăng 3% năm 2014 do các sản phẩm chè cao cấp và sản phẩm viên nang chè đẩy giá tăng. Các sản phẩm chè cao cấp, dưới dạng chè lá hoặc đóng gói, thường có mức giá cao hơn so với chè tiêu chuẩn. Viên nang chè, mặc dù về chi phí có thể ngang với chè túi lọc, thông thường có lượng chè ít hơn nhiều và vì thế có mức giá cao hơn nếu tính theo trọng lượng chè.

Khối lượng thương mại chè tăng 2% vào năm 2014, do mức độ sử dụng của người tiêu dùng tại các quán trà và cafe tiếp tục tăng. Do mối quan tâm của người tiêu dùng đối với chè cao cấp tăng lên nên mối quan tâm đối với các cửa hàng cao cấp cũng tăng lên, như chè Argo, cung cấp nhiều loại sản phẩm chè cao cấp. Mặc dù quy mô nói chung của các cửa hàng trà vẫn tương đối nhỏ, những cửa hàng này có giá trị và mức tăng trưởng về số lượng cửa hàng tương đối cao.

Môi trường cạnh tranh

Năm 2014, công ty Unilever Hoa Kỳ tiếp tục thống lĩnh thị trường, là nhà sản xuất chè hàng đầu trên thị trường Hoa Kỳ với giá trị doanh số bán hàng khoảng 418 triệu USD – cao gấp hơn hai lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất, công ty RC Bigelow. Thương hiệu chè Lipton của công ty tiếp tục là thương hiệu chè bán chạy nhất trên thị trường này năm 2014. Vì Unilever là một trong các công ty kinh doanh bao bì tiêu dùng lớn nhất thế giới, Lipton có thể tận dụng lợi thế về mạng lưới phân phối mạnh và quyền lực mặc cả với các nhà bán lẻ và do đó có thể có mặt ở hầu hết các siêu thị, đại siêu thị và các cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, việc hiện diện khắp nơi trên thị trường khiến cho thương hiệu chè Lipton trở thành thương hiệu chè giá bình dân. Để tránh việc này, Unilever đã phát triển các thương hiệu chè cao cấp dưới nhãn hiệu Lipton bao gồm các loại chè xanh, chè hoa quả và chè thảo mộc và cũng tận dụng các hình thức chè cao cấp bao gồm cả túi chè hình tháp và viên nang chè. Thêm vào đó, công ty này cũng sử dụng các chiến dịch marketing ấn tượng để tăng mối quan tâm của khách hàng, như chiến dịch quảng cáo năm 2014 “Be More Tea” sử dụng chú rối Muppets (Chiến dịch toàn cầu “Be More Tea” có mục tiêu tái định vị, khuyến khích người tiêu dùng hãy bước ra khỏi những thói quen nhàm chán mỗi ngày để đón nhận những điều bất ngờ, vui tươi, thú vị hơn của cuộc sống. Chiến dịch bắt đầu bằng TVC 60-giây được chiếu trong buổi lễ trao giải Oscar Academy Awards, với hình ảnh những chú rối Muppets được sử dụng trong bộ phim “Muppets Most Wanted”).

R Twining & Co đã có những nỗ lực ấn tượng để giành lấy thị phần, từ 6% lên 7% vào năm 2014. Công ty này đã có thể tăng trưởng rất ấn tượng nhờ sự kết hợp sản phẩm hương vị đa dạng với việc có mặt trên thị trường viên nang chè đang mở rộng rất nhanh.

RC Bigelow, công ty lớn thứ hai về chè, đã có sự suy giảm về doanh số bán hàng và trong năm 2014, họ đánh mất một phần thị phần từ 9% xuống còn 8%. Những thương hiệu chè giá cao do công ty này cung cấp đang mất dần khách hàng do những người này chuyển dần sang các sản phẩm chè cao cấp. Để ngăn chặn sự suy giảm này, công ty đã rất quyết liệt trong việc đưa ra những phát minh mới về mùi vị với những vị theo mùa như vị caramen mặn.

Triển vọng thị trường

Giá trị doanh số bán hàng qua hệ thống siêu thị, cửa hàng được dự đoán sẽ tăng 7% trong giai đoạn 5 năm tới và khối lượng tăng 2%, đạt mức 2,6 tỷ USD và 37.333 tấn. Mặc dù số lượng người tiêu dùng chè đang tăng lên, nhưng vẫn nhỏ so với số người tiêu dùng cà phê. Mức độ phổ biến của cà phê ở thị trường Hoa Kỳ mang tính lịch sử (câu chuyện “cup o’ joe”). Mặc khác, chè mặc dù được coi là đồ uống có lợi cho sức khỏe, nhưng vẫn chưa được tiêu dùng hàng ngày giống như cà phê. Tuy nhiên, việc bùng nổ nhiều hương vị chè khác nhau qua các kênh thương mại sẽ bắt đầu có những tác động tích cực tới doanh số bán của mặt hàng này.

Giá tăng lên hiện nay đang là một trong những yếu tố cốt lõi làm tăng doanh số bán hàng trong giai đoạn tới vì người tiêu dùng sẽ tiếp tục hướng tới các mặt hàng cao cấp. Vì nền kinh tế nước này tiếp tục phục hồi, thu nhập của người dân được dự đoán tăng lên và do đó nhiều người uống trà sẽ sẵn sàng thử các sản phẩm cao cấp. Những người không uống trà cũng bắt đầu chấp nhận các sản phẩm chè cao cấp do những lợi ích về sức khỏe của sản phẩm. Thêm vào đó, việc tăng trưởng liên tục của sản phẩm viên nang chè sẽ giúp giá mặt hàng này tiếp tục tăng.

Mặc dù viên nang chè sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng của mặt hàng chè trong thời kỳ tới, vẫn có những thách thức nhất định. Mặc dù pha trà với viên nang dễ dàng hơn nhiều pha dạng nhúng, sản phẩm này nói chung vẫn được coi là có chất lượng thấp hơn, do đó tác động không tốt khi người tiêu dùng có thu nhập cao hơn và mong muốn tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao. Để giải quyết vấn đề này, các nhà sản xuất viên nang chè cần đảm bảo hương vị chè hấp dẫn và ổn định để có thể giúp người tiêu dùng pha được những cốc trà đặc biệt mà nếu dùng các sản phẩm chè khác, họ sẽ gặp khó khăn hơn.